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行业新闻
凉茶市场到底有多深
2008-9-6
  正当人们在餐厅吃饭还指名饮用王老吉凉茶,还在高度赞扬大气的王老吉为512大地震慷慨捐款1亿元的时候,又一个凉茶品牌“顺”牌借助葛优“气顺了,心顺了,身体顺了,就一切都顺了,咱老百姓,图的就是一个顺!喝顺牌凉茶,今天特别顺!顺牌凉茶,让中国人顺起来!”的广告高调上市,加入了国内凉茶混战的军团,为炎热的夏季增添了一丝凉意。由此也引起了我对凉茶市场发展的思考,纵览凉 
茶市场的发展,我们发现为何在王老吉一支独秀占据市场主导地位的情况下,从达利集团2006年进入凉茶市场后没有很好的表现后,还有企业大举进入呢?凉茶市场到底如何发展呢? 
    凉茶市场的发展历程――是王老吉开创了凉茶市场 
    毫不夸张地说正是因为有了王老吉,才诞生了凉茶行业。 
    2003年王老吉作出了冒险的一跳,一则“激情享受生活,怕上火就喝王老吉”的电视广告,将多年消费者对凉茶是药品的认知改变了,从而将凉茶定位为可以去火的饮料,正是这一创新突破了凉茶的市场发展瓶颈,从而带领王老吉进入了一个高速的成长期。同时王老吉通过密集的电视广告传播,也教育了整个中国的消费者,特别是南方的消费者,改变了凉茶的消费行为和习惯,可以说是王老吉开创了凉茶细分品类市场,并引领了整个行业的发展。 
    2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到35亿元,2007年销量更是突破了50亿元,当王老吉销售额年年攀升之际,其巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂,尤其是2005年以后,大大小小的品牌大举进入凉茶行业。 
    首先是广东一带的传统凉茶厂家,潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场,都凭借着多年的生产经验和独特定位,开展差异化的经营,这些企业具有先天优势,带有明显的原产地地域特色,被消费者认为是正统的凉茶,现如今大多销量平平。其次是2006年,中国休闲食品界一个颇受争议的企业,达利集团首次进入饮料产业,一口气推出12个单品,而“和其正凉茶”正是这次进入饮料市场的一个拳头产品,并请影视明星陈道理为形象代言人,以“去火气,养元气”作为产品诉求,开展高密度的广告轰炸,正式启动全国市场,一度成为凉茶行业的翘楚,但也是红极一时,现如今,这款凉茶除了在福建市场有一定销量外,其他区域市场已难觅其踪影。 
    接下来就是2008年6月,瑞年国际企业推出顺牌凉茶高调进入市场,推出罐装、瓶装、盒装三个单品,重金聘请葛优担任形象代言人,组建高素质的营销团队,先期以江浙成熟市场为起点,已经在江浙市场投放了电视广告,打开了招商的序幕,能否在国内饮料市场崛起,大家拭目以待。 瑞年国际是一家是以生产和经营药品、高级营养品为主的专业化健康产业集团,并非是传统意义上的快速消费品企业,这一外行的进入,更加加剧了凉茶市场的竞争。 
    那到底是什么原因促进这些企业进入凉茶市场呢?凉茶到底是普通饮料、还是健康饮品呢?凉茶市场的本质是什么呢? 
    凉茶市场的本质――消费者喝的是对健康的希望 
    我们试图从行业的领导品牌的定位和运营来洞察凉茶行业的本质。 
    王老吉: 
    最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化,提出“怕上火”的概念,从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。 
    邓老凉茶: 
    提出平衡养生的差异化概念,塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象,借助广东著名中医邓铁涛的威望,同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念,使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。 潘高寿: 
    提出清润少点甜,从平衡的口感和润肺的诉求,以创造差异化的卖点。 
    和其正: 
    提出熬夜伤元气对健康不利,诉求去火气,养元气的卖点,提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉,简直是王老吉的翻版。 
    顺牌: 
    凭借瑞年集团的强大实力,斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方,确保产品的领先性和正宗,传扬并荣耀草本凉茶文化,避而不谈去火概念,它有别于“防上火”的功能定位,但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的,以振兴民族健康产业为己任,奉信专业制造健康的科学理念,这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机,将会延长其基于健康产业的产品线,丰富产品结构,宣传健康的意图明显,借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时,以中国人追求的“顺文化”为重点,实施情感文化营销策略。 
    纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看,我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位,都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念,着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观,而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。 
    几个年轻人在餐厅吃饭,老板问需要什么饮料时,“这几天有些上火,来罐王老吉吧”,一向是他们喜爱的可口可乐、果汁等不在被首先提及的范围内,也许这样的场景曾多次发生在我们身边。 
    再仔细分析这些消费者行为和心理的变化我们就会发现问题的本质。人们在当前的社会中,承受巨大的生活和工作压力,疲劳工作和玩乐,处于亚健康状态的人员逐渐增多。但随着生活物质水平的提高,对健康的关注逐渐重视,在担心一切与不顾一切之间,除了食物本身的营养指望,更需要一个保健的因素来平衡,希望有一个健康的希望和承诺,而倡导健康观定位的凉茶正好满足了消费者的心理需求,从而点燃了他们的消费激情,这正是凉茶行业发展的本质。 
    哦,到此我们才恍然大悟,原来是消费者需求点变化了。王老吉正是抓住了消费者对饮料的核心需求点提出了防上火的概念才创造了这个品类市场,正是这个概念引爆了整个市场的能量。 
纵观中国饮料市场的发展,经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段,在每个阶段都成就了一些著名品牌,并形成了市场的消费热潮,多家企业参与混战,经历过喧嚣之后,这些领先品牌也形成了稳固的市场基础,流行风潮逐渐退去,市场又恢复平静。据国家权威机构调  
查数据显示,2006年凉茶市场规模达到46亿以上,2007年凉茶市场规模达到100亿以上,2008年行业预测将超过200亿,凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示, 2007年下半年,罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌,显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。  
    不管是传统凉茶生产企业、还是新兴企业,他们的进入都很难改变王老吉一支独秀的市场领导地位。首先,从品类领先策略来看,王老吉创造性地开创了凉茶市场,并且市场教育相当成功,消费者几乎将凉茶等同于王老吉,品牌认知度较高。其次,从市场运作来看,通过与目标消费者消费行为的准确把握,以餐饮市场为突破口,顺利地启动了市场的发展引擎,快速地进入了快速消费品众多主流销售终端,并且市场运作精细,终端维护到位。最后,由于产自广东这一凉茶的发源地,正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理,有凉茶始祖之称。  
    综合王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看,已经具备了行业发展的关键成功要素,将会继续引领整个行业的发展方向。但当“防上火”的核心卖点奠定行业领先位置之后,竟而变成了行业标准,王老吉该如何再获取新的核心竞争优势,继续保持增长呢?是王老吉要面临的一个问题。也许品牌的打造将是一个可靠的方向。当所有品牌的产品都达成同样的功能后,对消费者而言,更重要的是品牌的力量,品牌能够给消费者带来的体验和精神上的满足感。因此王老吉应该依靠规模实力优势,在做深做精市场的同时,要注重品牌推广和广告传播的深入,持续研究消费者,开展与消费者的品牌沟通,开始漫长的品牌打造之旅。  
    王老吉的快速发展确实给行业参与者带来了很大的发展激情,都想借助其开辟的道路来分得属于自己的市场蛋糕。从快速消费品的发展规律来看,品牌和渠道是否已经成为牵引企业成功的两架马车,缺一不可。  
    现在市场主要参与者有两大类:  
    第一,以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业,他们普遍销售规模偏小,同时不具备快速消费品的网络、销售团队,更重要的是缺乏行业运作经验,根本不是王老吉的对手,很难成长起来。  
    第二,就是以和其正为代表的快速消费品企业。但从和其正凉茶的市场业绩来看,凭借着达利集团多年形成的品牌知名度效应和密集的市场渠道网络也并没有取得巨大的业绩,那是市场理论和经验失灵了吗?是否是因为不具备原产地概念吗,而宣传的“中国凉茶”也没有效果吗?我认为是因为和其正太过于模仿王老吉,没有自己的特色,再加上渠道商对达利惯有的依靠高额的渠道利润来支撑网络扩张的短线市场操作模式了如指掌,一旦初期热情过后,价格卖穿,达不到利润要求,再加上市场管理混乱,渠道商就会彻底倒台。市场现实表明,和其正只是昙花一现,将失去招商铺货时期的市场吸引力。  
    而另一个也可以称得上制药企业的瑞年国际,此次大力推出顺牌凉茶,宣传采用国家非物质文化遗产第41号保密配方,号称具有正宗广东血统;再加上瑞年集团是从事健康产品经营的专业厂家,已经有了一定的母品牌在健康产业方面的积累,是否离行业的本质――消费者喝的是对健康的希望更近了一些,也许会多一个成功的基因。目前顺牌凉茶已经开始在地方电视广告开播广告,展开了在江浙区域市场的招商工作。但目前空白的渠道网络将是顺牌面临的一个重要挑战。顺牌是否能够成为市场的黑马,还需要市场的检验。  
    凉茶市场从2003年算起,也有了6年了的发展时间了,确实有一大批广东的企业在跟进,就目前广东而言,就已拥有大大小小凉茶品牌近百个,但都没有很好的市场表现机会。同时,新兴品牌和其正大手笔投入下,凭借品牌知名度和良好的渠道网络基础,市场还是难以取得预期收益,接下来不会有更多新的参与者来参与这场难以胜出的战争。顺牌凉茶也会替代和其正暂时成为王老吉的一个新舞伴,使得王老吉不会显得过于孤独。毕竟市场是需要多家共同操作,做强做大的。  
    而目前而言,这些品牌的参与都不会改变凉茶市场的竞争格局,凉茶市场依然会保持王老吉一枝独秀、众多品牌尾随的局面,还将是王老吉一个人独舞。
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